Rolls-Roycen ja Bentleyn kilpailu kiristyy entisestään

Kuinka brittiläinen luksuskilpailu kiristyi

Rolls-Royce ja Bentley ovat pitkään olleet ultra-luksusautojen markkinoilla selvästi erillään toisistaan, ja niiden tiet ovat kulkeneet eri suuntiin jo kahden vuosikymmenen ajan. Rolls-Roycen strateginen muutos, etenkin sen ensimmäisen SUV-mallin Cullinanin lanseeraus, on kuitenkin kaventanut merkittävästi yhtiön historiallista myyntieroa Bentleyyn nähden. BMW:n vuonna 2003 toteuttaman yritysoston tukemana Rolls-Royce panosti äärimmäiseen ylellisyyteen, harvinaisuuteen ja korkeaan hintatasoon. Volkswagen-konserniin vuodesta 1998 kuulunut Bentley valitsi puolestaan suurempiin tuotantomääriin tähtäävän linjan.

Kapean segmentin sedaneista laajempaan luksuskasvuun

2000-luvun alussa ultra-luksusautot muodostivat vain hyvin pienen osan maailmanlaajuisista automarkkinoista, ja segmenttiä hallitsivat suuret sedanit. Vuonna 2003 Bentley myi maailmanlaajuisesti noin 1 017 autoa, mikä oli noin 3,4 kertaa Rolls-Roycen silloista myyntiä enemmän. Molempien yhtiöiden keskittyessä Yhdysvaltoihin ja muille kasvaville luksusmarkkinoille toimitusmäärät kasvoivat voimakkaasti. Vuoteen 2007 mennessä Rolls-Royce ylitti ensimmäisen kerran 1 000 toimitetun auton rajan, kun taas Bentley saavutti hetkellisesti ennätykselliset myyntiluvut.

Kasvu jatkui seuraavalla vuosikymmenellä. Vuoteen 2010 mennessä Rolls-Roycen maailmanlaajuiset toimitukset olivat kasvaneet moninkertaisiksi vuoteen 2003 verrattuna, ja myös Bentley oli laajentunut merkittävästi. Bentleyn laajempi mallisto ja suhteellisesti edullisempi hintataso pitivät sen myyntivolyymissa edellä: vuonna 2011 Bentley toimitti noin 7 003 autoa, kun Rolls-Roycen määrä oli noin 3 538.

SUV-autojen käännekohta

Ratkaiseva käännekohta molemmille brändeille koitti SUV-mallien myötä. Bentley aloitti Bentayga-ohjelman vuonna 2015 laajennettuaan Continental-malliperhettä. Se tavoitteli ostajia, jotka halusivat suorituskykyä ja ylellisyyttä SUV-mallin käytännöllisyydellä. Rolls-Royce pyrki aluksi tekemään ydinmalleistaan helpommin saavutettavia Ghostin avulla, mutta muutti asetelman lanseeraamalla Cullinan-SUV:n vuonna 2018.

Cullinan vaikutti poikkeuksellisen voimakkaasti Rolls-Roycen myynnin kehitykseen. Yhdistämällä perinteisen Rolls-Royce-viimeistelyn ja näyttävyyden SUV-auton käyttöominaisuuksiin brändi houkutteli uuden ostajakunnan heikentämättä mielikuvaa yksinoikeudesta. Vuoteen 2019 mennessä Bentleyn ja Rolls-Roycen myyntisuhde oli kaventunut noin 2,3:een, ja viimeisimpänä vuonna ero pieneni edelleen noin 1,8 myytyyn Bentleyyn jokaista Rolls-Roycea kohden.

Tuotestrategia: niukkuus vastaan mittakaava

Rolls-Royce on vahvistanut panostustaan niukkuuteen ja ultra-premium-asemointiin. Hinnat ovat selvästi korkeammat, tuotantomääriä hallitaan tarkasti ja yksilölliset räätälöintimahdollisuudet ovat edelleen keskeinen osa brändin vetovoimaa. Tämä toisinaan äärimmilleen viedyksi ylellisyydeksi kuvattu lähestymistapa mahdollistaa Rolls-Roycelle korkeammat katteet ja säilyttää haluttavuuden myös tuotantomäärien kasvaessa.

Bentley on sen sijaan noudattanut laajemmalle markkinalle suunnattua luksusstrategiaa. Useampien malliversioiden, superluksusluokassa suhteellisesti saavutettavampien hintojen ja suurempien tuotantomäärien ansiosta Bentley on kasvanut maailmanlaajuiseksi, laajemman mittakaavan luksusautovalmistajaksi. Tämä asemointi auttoi Bentleyä kasvamaan aiemmin ja nopeammin kappalemäärissä mitattuna, mutta samalla se altisti brändin erilaisille kaupallisille paineille.

Sähköistyminen ja seuraava vaihe

Sähköistyminen muovaa nyt ultra-luksusautojen markkinoita. Rolls-Royce esitteli Spectren ensimmäisenä sarjatuotantoon tulevana sähköautomallinaan tavoitteenaan siirtyä sähköautojen aikakauteen säilyttäen samalla tunnusomaisen hienostuneisuutensa. Spectre auttoi brändiä tarjoamaan uskottavan, ylellisyyttä painottavan sähköautomallin vaarantamatta yksinoikeutta.

Bentley etenee niin ikään sähköistymisessä, mutta Volkswagen-konsernin brändinä sillä on lisärajoitteita. Emoyhtiön strategiset painopisteet, laajamittaiset sähköistymisinvestoinnit ja konsernitason taloudelliset paineet muokkaavat Bentleyn tiekarttaa eri tavalla kuin BMW:n alaisuudessa toimivan Rolls-Roycen suunnitelmia.

• Rolls-Roycen kasvun keskeiset veturit: Cullinan-SUV:n vetovoima, räätälöity niukkuus, BMW:n resurssit ja Spectre-sähköauton lanseeraus.
• Bentleyn vahvuudet: Laajempi mallisto, Bentayga-SUV:n menestys, suuremmat tuotantomäärät ja maailmanlaajuisen brändin mittakaava.
• Bentleyn vastatuulet: Konsernitason sähköistymiskustannukset ja Volkswagenin muuttuvat strategiset painopisteet.

Markkinanäkymät ja seuraavat askeleet

Kaventuva myyntiero osoittaa, kuinka malliston rakenne ja brändistrategia voivat muuttaa kilpailuasetelmaa myös ultra-premium-brändien välillä. Rolls-Royce osoitti, että äärimmäisen luksusaseman säilyttäminen samalla, kun mallistoon lisätään SUV ja uskottava sähköauto, mahdollistaa volyymien kasvattamisen ilman arvovallan menettämistä. Bentleyn varhainen siirtyminen suurempiin myyntimääriin ja SUV-malleihin toi sille markkinajohtajuutta vuosiksi, mutta nyt se kohtaa mittakaavan ja konsernitason rajoitteiden synnyttämät kompromissit.

Autoharrastajille ja alan seuraajille Rolls-Roycen ja Bentleyn välinen asetelma ei ole niinkään suoraa vastakkainasettelua kuin kahden luksusfilosofian vertailua: harkittu niukkuus korkeammilla hinnoilla vastaan laajempaan mallistoon perustuva, skaalautuva ylellisyys. Molempien brändien voidaan odottaa kehittävän sähköautostrategioitaan, laajentavan SUV-malliversioitaan ja suojelevan brändi-identiteettiään markkinoiden siirtyessä kohti sähköistymistä ja uusia luksusautojen ostajia.

”Cullinan ja Spectre osoittivat, että Rolls-Royce voi kasvaa heikentämättä haluttavuuttaan.” Alan analyytikon havainto

Lopulta Rolls-Roycen strategia on onnistunut: se on kaventanut myyntieroa Bentleyyn nähden säilyttäen samalla äärimmäisen ylellisyyden sädekehän. Tämä muistuttaa markkinaa siitä, että ultra-luksusautojen segmentissä haluttavuus ja niukkuus ovat edelleen voimakkaita kasvun ajureita.