Audi aloittaa heikosti: toimitukset laskevat ja paine kasvaa

Audi on aloittanut vuoden horjuvissa merkeissä, ja varoitusvalot vilkkuvat useammassa kuin yhdessä markkinassa. Maailmanlaajuiset toimitukset laskivat 6,1 prosenttia ensimmäisellä neljänneksellä ja olivat 360 106 ajoneuvoa. Brändi liittää kehityksen vaikeisiin kaupankäyntiolosuhteisiin sekä kasvavaan alueelliseen paineeseen.

Selvästi kovin isku tuli Pohjois-Amerikasta, missä Audi toimitti 35 464 ajoneuvoa. Se on 27 prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin. Tämä ei ole pieni nytkähdys. Kyse on selvästä laskusta, ja yhtiö nimeää kaksi välitöntä syytä: Yhdysvaltojen tullit sekä sähköajoneuvojen kannustimien päättyminen Amerikan markkinassa. Premium-autovalmistajalle, jonka tavoitteena on laajentaa sähköautojen jalanjälkeä, tämä yhdistelmä osuu kuin kaksi iskua kerralla.

Edessä voi olla vieläkin enemmän haasteita. Donald Trump on vihjannut, että tullit saattavat nousta jopa 25 prosenttiin. Tällainen ratkaisu lisäisi entisestään painetta maahantuoduille ajoneuvoille sekä premium-brändeille, joiden toimitusketjut ovat globaaleja. Audi toivoo, että uudet mallit pehmentävät vaikutusta. Uudistettu Q7 ja uusi Q9 on tarkoitus nostaa keskeiseen rooliin, kun amerikkalaisia ostajia yritetään saada takaisin. Isot katumaasturit ovat edelleen tärkeitä Yhdysvalloissa. Audi sen tietää.

Myös Kiinassa tilanne oli odotettua huonompi. Toimitukset laskivat 12 prosenttia ja putosivat 144 471 yksiköstä 127 109 yksikköön. Audi selitti muutoksen osin makrotaloudellisella epävarmuudella, kovalla kilpailulla ja malliuudistusten etenemisellä. Kaikki ne ovat totta ja todennäköisesti myös vaikuttavat. Silti isompi kokonaiskuva on vaikea ohittaa: Kiina ei ole enää se helppo kasvumoottori, joka se oli aiemmin perinteisille premium-brändeille. Paikalliset kilpailijat ovat nopeampia, usein edullisempia ja yhä paremmin selvillä siitä, mitä asiakkaat oikeasti haluavat.

Eurooppa tarjosi Auidille harvinaisen valonpilkahduksen

Kaikki ei kuitenkaan mennyt huonoon suuntaan. Euroopassa myynti parani, ja yksi luku erottui selkeimmin: ladattavan hybridin kysyntä. Audi myi ensimmäisellä neljänneksellä yli 30 000 ladattavaa hybridiä, lähes 160 prosenttia enemmän kuin vastaavana ajanjaksona vuotta aiemmin. Tällainen harppaus viittaa siihen, että ladattuihin ratkaisuihin on yhä vahvaa kiinnostusta, kun tuote, hinnoittelu ja kannustimet osuvat kohdalleen.

Siitä huolimatta laajempi taloudellinen kuva pysyy levottomana. Audi-konsernin liikevaihto oli ensimmäisellä neljänneksellä 14,2 miljardia euroa, kun se vuotta aiemmin oli 15,4 miljardia euroa. Liikevoitto oli 588 miljoonaa euroa, ja verojen jälkeinen voitto ylsi 559 miljoonaan euroon. Luvut ovat edelleen merkittäviä, mutta suunta on se, mikä ratkaisee. Juuri nyt se ei ole sellainen, jota sijoittajat tai jälleenmyyjät haluaisivat nähdä.

Paine ei rajoittunut pelkästään Audi-logoon. Koko laajemman konsernin tasolla toimitukset laskivat 364 877 ajoneuvoon, kun vuotta aiemmin luku oli 388 756. Myös Bentleyn myynti heikkeni, ja liikevaihto laskeekin lisäksi Bentleyssä, Lamborghiniassa ja Ducatissa. Tämän perusteella kyse ei ole yksittäisen brändin yhdestä huonosta hetkestä. Kehitys heijastaa koko portfolion vaikeampaa toimintaympäristöä.

Audi nosti esiin myös Iranin sotaan liittyvän häiriön. Yhtiö ei avannut asiaa tarkemmin, mutta viittaus liittyy lähes varmasti logistiikkariskeihin Hormuzinsalmen tienoilla. Se on yksi maailman tärkeimmistä merikuljetusten pullonkauloista. Kun reitti joutuu paineeseen, autovalmistajat tuntevat sen nopeasti. Se voi näkyä viivästyneinä osatoimituksina, hitaampina toimituksina tai kasvavina kuljetuskustannuksina.

Audin toimitusjohtaja Gernot Dollner antoi ehkä selkeimmän signaalin siitä, miten yhtiö nyt näkee tulevan tien. Ajatus yhdestä globaalista autosta kaikille on menettämässä merkitystään. Myös asiakkaiden odotukset vaihtelevat liikaa alueesta toiseen. Hänen mukaansa tulevaisuus kuuluu markkina- ja aluekohtaisille tuotteille. Se tarkoittaa esimerkiksi Kiinaan suunnattuja malleja AUDI-brändin alla sekä Eurooppaan räätälöityjä sähköautoja, kuten A2 e tron.

Se voi olla tässä koko tarinan ydin. Audi ei kärsi vain heikosta neljänneksestä. Yhtiötä pakotetaan miettimään uudelleen, miten premium-brändi selviää maailmassa, jossa kaupan esteet kasvavat, paikallinen kilpailu kiristyy ja ostajat Yhdysvalloissa, Kiinassa sekä Euroopassa haluavat yhä useammin aivan erilaisia asioita. Luvut näyttävät synkiltä, kyllä. Suurempi haaste on kuitenkin strateginen, ja sen korjaaminen on selvästi vaikeampaa kuin yhden huonon neljännesraportin.